重阳看大健康养老赛道的营销趋势和范式

  老年品牌如雨后春笋般纷纷涌现，但真正崭露头角的屈指可数。究其原因，在于很多品牌未能找到与目标受众有效沟通之道。

  如今，中国老年人社会化媒体使用率和购买力增长迅猛，但养老行业因专业性强、传播有限，信息难触达用户，高效沟通、精准推荐及转化困难，成为营销难点。

  产品从医疗赛道向快消品等转变是一个显著趋势。这个转变让养老产品更贴近人们的日常生活，满足大众对健康的持续需求。

  鱼跃医疗推出的便携式制氧机，原本是专业的医疗设施，如今在设计上更加小巧轻便，操作也极为简单，就像快消品一样易于被大众接受和使用，无论是老年人外出旅行还是在家中日常保健，都能随时使用。

  Swisse斯维诗过去的产品给人药品的感觉，而现在通过创新，开发出了除了心脑健康、骨骼健康的其他系列新产品，将产品的口感做得更好，包装也更加时尚。比如其推出的超光瓶、抗糖胶囊、烟酰胺片等对准年轻女性的需求，不仅仅具备美容养颜的功效，还能提供巨大的情绪价值，深受年轻消费者和女性消费者的喜爱。

  这种转变，一方面，扩大了产品的受众范围。原本医疗产品主要面向患者和特定人群，转变为快消品后，无论是注重健康养生的年轻人，还是有日常保健需求的老年人，都能成为目标客户。

  另一方面，提高了产品的使用便利性。快消品的特点是便捷，医疗产品向快消品转变后，更加便于携带和操作，让人们在日常生活中随时关注和管理自己的健康。同时，也为公司能够带来了新的市场机遇，推动养老大健康赛道不断向前发展。

  养老赛道的营销案例大致分为两类：品牌调性向和营销转化向。近年呈现出由品牌调性内容传递向营销转化，从大型品牌理念TVC到众创原生内容转变的趋势。

  20年-22年，各大品牌都打造了很多重阳节短视频，这些案例基于对于社会对于老年人情绪洞察，通过视频进行情感营销，拉进品牌与用户之间的情感联结，借此沉淀品牌定位并传递理念。

  20年，百度推出系列洗脑神曲《你说啥》告诉年轻朋友们：老人们的问题，百度往往都能回答，但也许子女，才是他们最好的答案。呼吁年轻人去关心父母及他们关注的喜欢的，在深化品牌形象的同时，给用户更好的提供了关心父母的新思路，让内容更具社会价值和意义。

  21年，抖音邀请游本昌老师，拍摄短片《我们的“小问题”》，分享了抖音平台银色闪耀计划，讲述在抖音平台上教老人怎么样去使用智能手机和智能家电，让老年人在智能时代生活中遇到的小问题终有一天不再是问题。

  21年，Vivo手机也借重阳节时机和新品X70 Pro+上市融合，拍摄情感短片，呼吁给长辈们拍一张好照片，在传递产品专业影像旗舰手机的同时，也展现长辈们在镜头前的活力与自信，举起的手机不只为留下影像，更为手机背后饱含爱意的注视。

  京东借助重阳节和程序员日重合的节点，打造《爸妈的第一个AI作品》，通过AI时代下最“快”的程序员与最“慢”的老年人的相遇，看见程序员们对银发一代传递出“科技的关怀”的温度，更看见程序员为生活的美好所持续的创造。从而借此向更多的人传递面对AI时代的信心，不只是口号，更是坚而有力、脚踏实地的行动，让“AI去实现爱”。

  23年开始，更多品牌从呼吁者角度转向为帮助者，出现了很多营销转化的案例。

  淘宝洞察到老年人的心理健康率不足1/3这个点。关注老人们的精神健康这一社会命题。携手阿里公益，中国老龄发展事业基金会共同发起「老宝贝上新」公益计划。在全国各地收集退休老人们的宝藏技能和经验，包装成50节公益短视频课上架淘宝，并联动站内「顺手买一件」产品功能，以0.99元推荐给更多用户。让老人的价值被一一看见、让年轻人受益、让公益善款援助更多乡村留守老人。

  为了让更多人关注到适老化改造，小红书联合上海街道，把公共空间改造成了“老年友好社区”，同时携手10位家居博主，为街道100户老人家送去扶手。同时，在线上线下同步发放《老年居家友好指南》，趣味直观地展示适老化家居要点干货，比如选用杆式或抬启式门把手和水龙头，冰箱旁边要留有台面，浴室要选开敞式......干货满满，老少皆宜。项目从微小帮助，让更多人行动起来，为老人们的居家生活贡献一点力量，让老年人从细枝末节处感受到温暖和关怀。

  足力健作为一个诞生于 2014 年的品牌，在传统媒体时代通过央视广告取得成功后，敏锐地察觉到用户触媒习惯的变化。2022 年起，“创二代” 张亚丽接手，挑起与年轻用户沟通的重任。此后，足力健的经营销售的方式发生显著变化，从依赖传统电视广告转向全面拥抱社交媒体。

  分析梳理足力健近年的经营销售的策略、营销动作，能窥见他们如何成年轻人新宠，与年轻人玩到一起去：

  1）走年轻化路线，推出“长辈礼”战略扩大客户盘：传统电商70%的用户是年轻人，足力健发布新slogan“送长辈，足力健” 覆盖年轻群体，让购买行为从被动到主动；

  ①代言人营销：邀请凤凰传奇代言，凤凰传奇既受 90 后、00 后追捧，又与足力健专注细致划分领域的特点相似，后续以代言人为契机，围绕老年人社会话题做深度内容策划，影响用户；

  ②举办新型发布会：“真的老舒服了” 发布会是在代言人官宣之后的承接内容，一方面提升品牌曝光和认知，另一方面提升信任度。不请媒体，只请 KOL，现场布置和互动体验为生产内容而做，不同 KOL 产出不同内容影响不同人群，电商现场直播让精准粉丝看到品牌创新和良好状态；

  2）产品设计与改造：足力健的设计简约朴素，给年轻人留下改造空间。年轻人对其进行各种改造。在小红书上， “足力健改造” 话题浏览量高，相关改造包括搭配不同服饰、添加配件等。足力健鼓励年轻人通过 DIY 改装、搭配等方式展现个性，体现品牌的个性化元素。并从爆款产品入手，在社交平台上线专供款妈妈鞋。足力健打破专注老人鞋的刻板印象，让原本针对老年人的品牌，意外在年轻人中流行起来，受到年轻人的欢迎；

  3）以社会化媒体为中心：在多个社交平台积极推广，根据平台特性和用户特性结合摸索，不同品牌号面向不同人群做内容。如小红书上公布白色妈妈鞋生产进度、推出改造配件包与设计赛、征集 logo 修改意见；B 站发布测评和搞笑视频等；视频号针对 50 + 人群做内容。

  品牌视角内容，重数据重口碑，说产品分享真实感受，从消费者视角和产品强体验来诠释养老品牌和产品。

  用户视角内容，与消费者喜爱的内容、品牌合作，贴合用户喜好共创热点内容，融入生活场景激发用户情感共鸣。

  这些举措让足力健成功 “破圈”，不仅吸引了年轻人的目光，也为品牌注入新活力。

  还要关注行业未来有哪些关键发展的趋势，从趋势出发讨论哪些对公司有优势，有哪些短板需要补充，如何利用趋势获得更大的成功。行业中优秀的公司有哪些差异化的竞争力，他们过去如何一步一步打造了这些竞争优势。

  更深入的洞察，光有框架套路远远不足，更多需要的是在行业里面浸润的经验和智慧。

  调研是一项入门很容易，但很难修炼到很高境界的工作，停留在套路，没有很好的方法产生更有价值的洞察，花大量时间和资源产出真正有意义的行业分析，才能将具有价值的行业信息、切实可行的发展思路、目之所及的标杆做法提供给品牌。

  养老大健康赛道的洞察也面临这些挑战，如行业分析套路化、缺乏深入洞察、消费者需求多样化等。

  通用的模板和框架只能提供基本的行业信息，难以满足企业对深入洞察的需求。企业要定制化问题，进行深入的行业、公司调研，包括专家访谈、用户访谈等，以获得更有价值的洞察。

  随着消费者健康意识的提高，他们对养老大健康产品的需求也慢慢变得多样化。企业要不断创新产品和服务，满足那群消费的人的个性化需求。

  中国的银发群体，实际上并未如我们传统认知的那般 “老”，银发群体的定义需要被重新审视。

  世界各国在公共政策与社会福利上多把退休年龄作为老年人的定义。而目前把65岁作为退休年龄的定义来自于144年前，由俾斯麦于1880年提出的，当时的平均预期寿命低于45岁。所以老年人的定义早已不合时代发展。

  在寿命明显提升的今天，人一旦超过75岁，不论是就医率、照护认定率或老年失智症的出现率等，都会快速上升，需要支援或照护的比例将急速升高。

  目前，已经有不少国家和行业开始讨论重新定义“老龄”的年龄边界。譬如联合国呼吁将老年人的定义改到 80 岁，部分保险公司也对“老年人”宽松了投保条件。

  我们的一大误区是把老人视为被动或弱势的角色，过往很多老年服务品牌的品牌原型都是照护者。

  但其实不管什么群体，对于人群的洞察，都应该是基于的人性需求和价值追求，这里可以借鉴马斯洛层次需求理论和普世价值理论，抓住人性本质的需求。

  挖掘老年人潜力的核心点是思考需求与动机，而不完全只是站在关爱的角度。譬如对抗孤独的社交需求，开心娱乐的需求，舒适的需求等。叮咚买菜或者拼多多，其理念是优惠划算，虽然没有特别针对中老年用户，但收获了很高占比。

  在抖音平台，有一个重要的基础人群概念：八大人群（Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年）。八大人群是抖音根据不同人群的年龄、城市线级、家庭可支配收入等基础属性特征分类方法，理解八大人群的概念，才能更好地通过内容、通过货品、通过直播场影响用户决策，促成成交。

  小红书也发布了《小红书20大生活方式人群白皮书》，力求更充分理解「人」，让品牌种草提质增效。

  可以根据中国的时代发展将中国银发族划分为三代人，因具备不同生命关键节点的人会具有不一样的消费意识。

  老龄消费者会随着生理变化，和淡出社会角色，变得更敏感和脆弱。因此，也可以老年人生理和心理变化作为另一重要的划分维度，注重解决老年人的实际问题，满足健康居家养老生活需求和心理适老化需求等。

  日本乐乐手机也有属于用户的细分迭代之路。虽然NTT DoCoMo的乐乐手机从1999年推出到2005年，业绩都长期处在增长状态，但也因造型老气被批。

  实际上，乐乐手机并未深入分析不同银发族要说明功能。在重新梳理之后，乐乐手机将银发族细分为十个群体，针对不同银发群体研发了不同功能的产品，并且改走时尚风，跳脱了老年手机一贯的设计，获得了更高速的增长。

  养老大健康赛道的营销需要基于客群的城市、收入、背景、行为、痛点、家庭结构、触媒习惯等更多维度更细化地分层，针对用户标签，细化产品心智标签，并考虑不同的沟通方式，基于家庭进行精准触达。

  据统计，目前全球老年用品有6万多种，而我国仅有2000多种。老年人生活需求市场还没有成长起来。据预测，短短30年后，中国GDP总量的三分之一将由银发族贡献。

  这蓬勃的需求，涵盖疾病治疗、生活需求和精神需求等生活的方方面面，并催化诸多产业的蓬勃发展，比我们想象中宽广。

  ：盖了疾病治疗、辅助医疗以及各类医疗和理疗器械品牌：比较为人熟知的有yuwell 鱼跃、mindray 迈瑞、同仁堂等品牌；

  ：有很多适老化服装鞋帽（银发无忧、美丽岛多焦镜等）、餐饮、适老化地产 & 家居家电、出行器械（邦邦机器人、英洛华、互邦等）、养老保险和打理财产的产品、社区和家政服务、健身、美容等品牌；

  ：教育和培训产品、娱乐产品、旅游服务产品、老年社群等品牌，比较为人熟知的：美篇、糖豆、AgeClub等。

  老年群体的流行触觉变得愈发敏锐，更多的生活化品牌为老年群体研发他们喜爱和适用的产品。

  高端弹簧床垫品牌席梦思也为老年群体进行产品研制定制。他们洞察老人腰酸背痛、易困乏力、一晚翻身30多次的特点，打造抗干扰护脊系统，带来3度偏硬的护脊床垫，精准承托老人身体，让老人翻身更少，睡得更好。

  虽然赛道具有产品快消化的趋势。但国内大多传统企业长期位于医院端，聚焦对医生群体的认知和理解，而对终端用户和老年群体的接触和研究不足。

  然而，行业营销有独特性，直接移植快消行业的经验和做法会面临诸多挑战，因此行业营销人也要具备行业和营销的双重专业能力。

  许多传统大健康行业营业销售人员会将新消费的营销发展脉络视作学习标杆，不少医疗器械企业的市场营销负责人也具有快消从业背景。

  快消行业已积累丰富的不同细分群体的营销经验，追求的目标是通过持续优化消费者旅程中所有的环节和场景的体验，以唤起、满足那群消费的人的多元心理需求。

  邦邦机器人基于和自身产品设计和研发的优势，在设计上最大限度地考虑了老年人的实际的需求和审美偏好，打造出既实用又美观的代步车产品。

  品牌理念上，基于客群由残障人士扩展为老年群体的市场目标，差异化洞察购买人群及使用人群，开拓智能轮椅赛道，输出“智能+安全”的核心价值主张，并将品牌定位于高端市场，聚焦品牌核心价值，避开业内低价内卷策略。

  产品外观上，学习苹果、大疆等顶尖科技公司，打造简洁时尚、至繁归简的设计风格，以纯粹珍珠白、流线型外观作为品牌设计语言，让产品的视觉亲和舒展，富有活力，摆脱传统轮椅的陈旧之感，让产品拥有了送礼属性。

  核心技术上，引入车企无人驾驶、B端送餐机器人等品类产品的相应技术，打造具有主动安全功能的无人驾驶解决方案，满足医院智能送检、机场智能运送等场景。学习人体工学椅等产品，强化产品对适老化的设计。强调专利等核心技术，把自己打造成为一个机器人公司，而不是一个传统的辅具制造商。

  营销赋能上，基于行业标品竞争环境，挖掘品牌非标品竞争要素，包装产品宣传物料输出与用户产生情感共鸣提供情绪价值的卖点内容，并跨品类视觉参考，跨越式提升视觉调性，满足高端消费品市场的需求和用户期望。

  跨品类借鉴经验，从注重参数与性能转变为考虑消费者的实际的需求和使用体验，注重产品的场景与个性；从用户调研、品牌差异化、产品系列基因定位、渠道定价、产品发布到卖点优化的闭环，邦邦机器人逐步寻找自我的经营销售的策略，以高端智能代步车的角色占领消费者的心智，与同行差异化开来。

  刚需性的传统消费品已经有很大市场，但这样的路径是体量不大的企业难以复制的，更有帮助的显然是电商以及社会化媒体的传播。

  微信是中老年使用频次更高的流量场景。抖音上，老年人相关的话题拥有很高的热度......公司能够利用平台的相关话题，围绕目标人群输出有明确的目的性的内容。

  不高高在上地打广告喊口号，做真正有意义的事情，从产品到商业的创新，为广大购买的人提供真正有价值的解决方案给用户所带来实际的价值。多强调产品的技术实力和实用性，为技术唱嗨歌，为苍生说人话。

  支付宝的蚂蚁森林、芭芭农场就是这样商业创新的典范，洞察问题，以产品创新，解决实际用户问题，避免空谈理念。

  传统老年代步车、电动轮椅品牌多聚焦在产品多少钱、道路出行不安全等社会话题上。

  基于对使用者老年群体和决策者年轻群体的洞察，邦邦机器人另辟蹊径，打造具有冲突感的社会话题#这届年轻人为何盯上了电动轮椅?##挑战和父母身份互换一天##延迟退休，未来坐着轮椅上班#。

  通过年轻人和老年人的生活对比，展示老年人积极、健康的生活态度，制造反差感，凸显产品给老年人带来的实用价值和精神情绪价值，传递出产品价值也带来功能，受众纷纷讨论“年轻人和老年人更好的生活方式是什么”。

  老年品牌要想在激烈的市场之间的竞争中脱颖而出，需要紧跟时代潮流，洞察消费者需求的变化，才能创造出更多富有创意和感染力的营销内容。

  以社会话题的主力发起者、主要传播者年轻人作为沟通桥梁，不仅仅可以满足老年人的实际的需求，还能够激发年轻人的关注和尊重，实现品牌与社会的共赢，不失为一种好的营销策略。

  中国老年群体已今非昔比，他们是有实力和决策力的消费者，是美好生活需求者，是终身学习和价值持续创造者。

  面向老年群体，营销的价值，是传递这些美好期许，肯定老年群体对社会创造的价值，然后为他们提供更有价值产品和服务，才能帮助老年人更自由地享受生活。

  超7000字长文，希望不是收藏夹吃灰系列。祝再向前一步，蹚出成功的路。

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