家电企业面临挑战：国补与出海双重选择

  2024年对于整个家电行业（包括厨电行业）来说，最为核心的其实就两件事，国补和出海。从宏观层面来说，在以旧换新政策的推动下，2024年消费市场确实回暖了，国家统计局数据显示，2024年1-11月份，社会消费品零售总额达442723亿元，同比增长3.5%。其中，家用电器和音像器材类零售总额达9189亿元，同比增长9.6%，已超过2023年全年水平。奥维云网（AVC）的观点则认为，2024年的以旧换新政策不仅在短期内有效刺激了消费市场的增长，还在中长期内为家电、数码、家装等相关产业的转型升级提供了有力支持。这一系列政策措施将为中国消费市场的繁荣和经济的可持续发展奠定坚实基础。但是从微观层面来说，“体感”差异还是很大的。先来说说我们的观点，2024年国补对于厨电行业的带动作用整体有限，叠加渠道门槛，所以对于综合家电品牌和头部专业品牌来说更有利，而对于中小企业来说，生产空间被压缩。整个厨电行业两级分化加剧，洗牌加速。从政策端来看，2025年国补已经确定继续执行并且加码，在这样的背景下，假如零售终端的渠道门槛不降低或者不打破，非常有可能国补周期越久，对于中小企业越不利。不过从潮流家电网了解到的信息来看，渠道端松动迹象还是挺明显的。总的来看，仍然更加有助于大品牌和大渠道商。对于中小企业来说，跟进不掉队是唯一选项。另一方面，从“国补”的角度来看2025年的趋势产品，业内一致认为，燃气灶和燃气热水器有望迎来爆发年，这又将是一场成本、价格、效率的比拼。国补会加速两级分化，参与者也会减少，但是只要是没有门槛的行业，市场永远有新进入者，也永远有纷争。（业内人士原话）从增量市场进入存量市场，就像是经济提高速度换挡，阵痛是肯定的，市场容量缩小都是有可能的。但是假如以存量市场为起点往后看，过去三十年，积累了大量的厨电产品需要换新，这也就从另一方面代表着未来市场容量是缓慢放大的，而国补就是敲门砖。（业内人士原话）

  说完国补，我们再来聊下“出海”。为什么2024年那么多的企业要出海呢？原因很简单：第一、更广阔和多样化的市场；第二、更多的贸易渠道和生态；第三、更分散和易规避的风险。很多企业将“出海”看成新的增量。当然，出海也面临着一些挑战，比如市场充满不确定性、传统渠道下滑以及订单碎片化、没有定价权、经营艰难利润微薄、汇率波动和税务风险以及欧美消费降级、地理政治学带来的不确定性等等。而出海增量机会则大多分布在在传统和新兴市场的电商渠道以及新兴市场的线下渠道，特别是东盟和俄罗斯市场，此外，To B业务也有机会。从数据上来看，2024年前三季度中国家电出口969.2亿美元，同比增长13.5%。厨卫类家电（烟灶热）多数产品的出口量延续了2024年上半年增长态势，2024年前三季度出口量增速均超过去年同期水平。其中，抽油烟机、电磁炉、电热水器和洗碗机出口量同比增速均超过20%，且以上产品累计出口量均逼近2023年全年水平。从企业端来看，万和半年报显示，2024年上半年，万和电气出口销售营收同比增长53.28%，出口占比提升至35.85%。百得厨卫2024年上半年海外渠道实现营业收入3.79亿元，同比增长35.29%。德意预计2024年海外业务同比增长近40%，此外，海信（洗碗机）、安德、樱雪、格美淇、格兰仕等等表现都相当的好。亮眼的业绩之外，潮流家电网一直认为，剔除掉复杂的国际环境和政治因素谈“出海”都是片面的，因为“出海”面临的不确定因素非常多，对于中国大家电和手机行业来说，这是一部血泪史。对于中国厨电行业来说（专业出口型企业除外），仍旧在探索阶段。从厨电行业来看，2024年仍旧是产品出海为主，品牌出海为辅的一年，且大部分企业都是以代加工为主。正如安德电器董事长胡忠怀所言，走出去的基础是产品，产品不仅代表着企业自身，也代表着中国制造，而OEM、ODM是走出去最简单的方式。从实际表现来看，早些年出海且有固定合作伙伴的企业才是真正的受益者，而这两年特别是2024年才入场的企业相对机会少一些，且面临着疯狂比价的困境。所以，对于新入场的企业来说，想要出海，找到比较合适的人或者抱团取暖或许效果会更好一些。此外，从潮流家电网所了解的信息来看，假如出海的方向是以美国为主，那大概率面临着海外建厂的需要，而其他区域则要求并没那么高。从目前厨电企业在东南亚建厂（泰国为主）的情况去看，其实整体成本和国内成本差异并不大，且面临着供应链的难题。好在2024年下半年开始，慢慢的变多的上下游企业也同步出海了。从趋势上来看，未来品牌出海无疑也是趋势之一，安德电器董事长胡忠怀也认为，一带一路是中国品牌输出的最佳机会。从品牌端来看，2017年起，方太便入驻亚马逊美国站，2023年，方太开始在马来西亚布局冰箱业务。2023年，老板电器在澳大利亚布里斯班开设了黄金海岸旗舰展厅，东南亚首家旗舰店则落户马来西亚。此外，老板电器已在美国成立销售子公司，并计划在马来西亚和印度尼西亚也成立销售子公司。总的来看，对于厨电企业来说，“出海”蕴藏着巨大的机会，走出去正当时。

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